Sabtu, 14 Januari 2012

Komunikasi Pemasaran IMC


ABSTRACT
Marketing communication is the key role in developing brand image and in increasing the sales of a product. The tight of competition, the development of technology, and the changing in consumer buying behavior made marketer implement the integrated marketing communication. Brand placement strategy is one of the strategies in the integrated marketing communication. This strategy has been evaluated more effective if it is compared with the television commercial strategy. The concept of brand placement strategy has existed in the past and it has developed continuously as the growing of human civilizations. By studying, understanding, and implementing that strategy, company could maximize its resources in order to achieve its marketing communication goals effectively and efficiently.

            Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di dalam mengkomunikasikan berbagai macam produknya, pada umumnya menggunakan media iklan tradisional seperti iklan televisi, iklan koran serta majalah, iklan radio, dsb.  Kondisi tersebut sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia dimana wilayah Indonesia yang luas dan tersebarnya target audiens di berbagai pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang masih rendah, membuat televisi dan radio sebagai media yang masih memberikan ketertarikan.
Hasil survey menyatakan bahwa hampir 90% penduduk Indonesia memiliki televisi. Hal tersebut merupakan dasar pertimbangan bagi para pemasar untuk menggunakan media iklan tradisional sebagai media komunikasi pemasarannya. (Jaffe ;2006). Tabel 1.1, merupakan data dari P3I (Perhimpunan Perusahaan Periklanan Indonesia) mengenai porsi pembagian kue iklan pada media tradisional pada tahun 2003.


 














            Dari tabel 1.1, dapat disimpulkan bahwa stasiun televisi merupakan media iklan favorit pilihan pemasar di dalam mengkomunikasikan produk – produknya sebesar 61,1% dari total porsi belanja iklan nasional di Indonesia. Sedangkan koran merupakan media iklan tradisional favorit urutan kedua ditempati oleh media iklan koran sebesar 25,9 %. Sementara sisa porsi 13 % ditempati oleh media radio, billboard, majalah dan tabloid.
Dewasa ini, pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh dan berkembang dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani segmen konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini memberikan dampak yang besar bagi kalangan industri terutama berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran produk mereka.
            Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat munculnya commercial break atau jeda iklan.
Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia, menyatakan bahwa penggunaan komunikasi produk yang gencar melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Fary menambahkan bahwa pada era terdahulu memang iklan  televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami penurunan. Di Amerika Serikat, tambah Fary, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di negara-negara Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring perkembangan teknologi yang mempengaruhi kebiasaan menonton televisi.
Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan untuk mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini. Kini, 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point Of Purchase (POS) yang dulu tidak diperhatikan, justru kini menjadi penting. Iklan televisi saat ini sudah tidak mencukupi lagi dalam artian agensi iklan harus memahami fenomena ini untuk menciptakan materi POS yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan para konsumen saat berbelanja (Sinar Harapan; 2003).
Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di dalam memilih media iklan yang efektif serta efisien di dalam meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan di dalam meningkatkan omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi pemasaran yang efektif.
Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard untuk  menjangkau target audiens secara luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.
Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau ATL menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu.
            Konsep IMC muncul sejak tahun 1980 dimana Theodore Levitt  (1982) dalam bukunya ”Innovation in Marketing” memperkenalkan kata koordinasi dan integrasi di dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat bahwa pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya.
            Untuk mendapatkan efek yang besar maka perusahaan mengembangkan total marketing communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event - event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.
Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini mulai bergeser porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk BTL. Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi ATL dan BTL yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek lebih besar dan kuat. Tabel 1.2 dibawah ini, menunjukkan beberapa porsi perbandingan alokasi anggaran ATL dan BTL dalam aktivitas IMC. (MIX, 2006)

No
Perusahaan
Produk
ATL : BTL
1
PT Softex Indonesia
Pembalut
50 : 50
2
PT Bogasari Flour Mills Tbk
Tepung
30 : 70
3
PT Exelcomindo Pratama Tbk
Telekomunikasi
40 : 60
4
PT Kalbefood
Makanan bayi
65 :35
5
PT Honda Motor
Otomotif
60 : 40

Tabel 1.2 Prosentasi Alokasi Anggaran ATL : BTL

Ada berbagai macam cara yang dapat digunakan oleh pemasar di dalam mengimplementasikan IMC. Salah satu cara jitu yang dewasa ini mulai sering digunakan oleh pemasar adalah dengan menggunakan strategi penempatan merek atau brand placement. Strategi brand placement adalah kegiatan – kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audiens akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian.
Strategi penempatan merek atau brand placement adalah strategi komunikasi pemasaran yang unik. Jika dilihat dari definisi konsepnya, strategi ini dapat digolongkan dalam kategori BTL tetapi pada implementasi di lapangan strategi brand placement dapat menjangkau target audiens yang luas layaknya kegiatan ATL.
Fokus dari karya tulis ini adalah analisa keunggulan dan manfaat serta penerapan dari strategi penempatan merek yang merupakan bagian dari aktivitas IMC. Analisa strategi tersebut akan diulas dari sisi konsep teoritis dan hasil penelitian dari beberapa pakar marketing serta pendapat dari para praktisi industri periklanan. Selain itu juga terdapat contoh kasus dari merek – merek yang telah mengimplementasikan strategi brand placement di dalam aktivitas IMC perusahaan.

KONSEP TEORI
PROSES KOMUNIKASI
            Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik.


 









               Integrated Marketing Communication

Latar Belakang dan Definisi IMC
Selama bertahun – tahun fungsi promosi dan komunikasi pemasaran di banyak perusahaan didominasi oleh advertising agency.  Ada juga yang menggunakan jasa PR agency serta direct marketing, tetapi fungsi – fungsi tersebut dianggap :
·         Hanya bersifat tambahan,
·         Dialokasikan dalam anggaran terpisah dengan market dan objective yang terpisah
·         Project basis dan bukan sesuatu yang bersifat terintegrasi, konsisten dan komprehensif.
Pada tahun 1980-an, semakin dirasakan kebutuhan akan tool – tools promosi yang terintegrasi. Perusahaan mulai bergerak ke proses IMC yang melibatkan berbagai elemen promosi dan aktifitas marketing lainnya dalam berkomunikasi dengan customer dan meminta agency periklanan mereka untuk bertindak diluar agency periklanan tradisional. Para agency menyambut hal tersebut dengan menggabungkan tools – tools seperti : PR, Sales Promotion, Direct Marketing dan menyebut diri mereka sebagai agency IMC yang memberikan One Stop Service untuk semua kebutuhan promosi perusahaan.
          Sebuah team kerja dari American Association of Advertising Agency (4A) merumuskan definisi awal dari IMC sebagai :
“ sebuah konsep dari perencanaan marketing komunikasi yang mengenali nilai tambah dari perencanaan yang komprehensif dengan mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi seperti iklan, penjualan langsung, sales promotion dan PR yang kemudian mengkombinasikannya untuk mendapat respon komunikasi yang maksimum, jelas dan konsisten “
Don Schlutz  dari Northwestern University memberi pandangan yang lebih luas terhadap disiplin / media komunikasi mencakup seluruh kontak dari brand atau perusahaan terhadap produk dan service. 
          Pendekatan IMC membantu perusahaan untuk mengidentifikasi metode komunikasi yang paling efektif dan membina hubungan dengan customer dan seluruh stakeholder seperti pegawai, investor, supplier dan masyarakat umum.
          Tom Duncan dan Sandra Moriaty menyatakan bahwa IMC merupakan salah satu pendekatan marketing generasi baru yang digunakan oleh perusahaan agar lebih fokus dalam mengakuisisi customer, membina dan mengembangkan hubungan dengan customer dan stakeholder.
          Menurut mereka, ada 3 jenis pesan dalam perusahaan :
·         Corporate : filosofi, praktek bisnis, visi / misi dan budaya perusahaan
·         Marketing : desain, tampilan, pricing, service support dan distribusi
·         Marketing Communication : pada tahapan ini, pesan harus dikirim dan diterima pada landasan konsistensi baik dalam eksekusi maupun strategi untuk menciptakan persepsi yang lengkap dan konsisten kepada customer maupun stakeholder melalui agency periklanan, PR, promosi penjualan dan lain – lain. 
Sebagai besar pemasar dan perusahaan menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan solusi komunikasi menyeluruh untuk menciptakan dan menjaga hubungan antara perusahaan dengan brand dan customernya.
Alasan atau pertimbangan perusahaan dalam menerapkan IMC antara lain :
  • Sebagai adaptasi terhadap perubahan teknologi dan media baik secara demografis, gaya hidup dan pola konsumsi. Misalnya :
-         TV kabel yang beroperasi 24 jam dengan puluhan bahkan ratusan channel,
-         internet serta perkembangan transaksi secara online
-         Perubahan di media tradisional seperti TV, print ad dan radio yang semakin tersegmentasi
  • Perusahaan memahami nilai tambah dari integrasi secara strategis atas fungsi-fungsi komunikasi sebagai kesatuan dibanding sebagai fungsi terpisah
  • Perusahaan dapat menghindari duplikasi
  • Sinergi antara berbagai tools komunikasi
  • Dapat menciptakan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
  • Respon terhadap media komunikasi konvensional yang semakin menurun karena konsumen jenuh dengan iklan sehingga perlu menggunakan media – media alternatif lainnya. Misalnya : product placement di dalam film atau acara TV seperti BMW Z8 didalam iklan James Bond.
IMC semakin dirasakan kebutuhannya oleh perusahaan karena berbagai revolusi pemasaran yang merubah peranan agency periklanan dan fungsi – fungsi pemasaran seperti
·         Perubahan dalam anggaran pemasaran dari media iklan ke media promosi yang yang berorientasi konsumen dan penjualan. Media iklan biasa dianggap semakin mahal dan tidak efisien belum lagi persaingan harga di pasar membuat perusahaan menggunakan anggaran mereka untuk promosi penjualan dibanding iklan biasa
·         Perubahan fokus periklanan dari media massa(seperti TV, koran dan majalah) menjadi komunikasi yang bersifat ‘solving problem’ seperti event, sponsorship, direct mail, internet dan promosi penjualan.
·         Pergeseran kekuatan pasar dari pabrik ke ritel / eceran. Banyak perusahaan eceran kecil yang digantikan oleh jaringan ritel regional, nasional bahkan internasional, yang dengan skala perusahaan yang lebih besar meminta fee promosi dan honor yang lebih besar pula dari pabrik serta ingin mengtahui program – program promosi mana saja yang efektif. Ini mendorong perusahaan untuk lebih memilih program penjualan untuk hasil jangka pendek
·         Pertumbuhan database pemasaran yang cepat mencakup profile konsumen seperti nama, geografis, demografis, psikografis, pola belanja, preferensi media dan lain – lain. Database yang semakin rinci ini mendorong metode pemasaran langsung yang variatif, seperti telemarketing, direct mail dan lain – lain
·         Kebutuhan yang semakin besar akan tanggung jawab agency periklanan dan perubahan dalam kompensasi pembayaran ke agency tersebut (bersifat insentif sesuai pertumbuhan penjualan atau market share).
·         Pertumbuhan yang cepat dari media internet.
Berbagai revolusi ini mendorong perusahaan untuk merubah cara mereka dalam melakukan promosi dan komunikasi pemasaran melalui IMC. Program IMC yang sukses membutuhkan kombinasi yang tepat dari teknik dan tools promosi dan untuk itu perusahan perlu memahami peranan bauran promosi di dalam program pemasaran.
          Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya pemasar utnuk mengembangkan saluran informasi dan persuasi utnuk menjual barang dan jasa atau ide. Tools atau perangkat dasar promosi dikenal sebagai Promotional Mix atau Bauran Promosi yang terdiri dari :
·         Iklan (Advertising)
·         Penjualan Langsung (Direct Marketing)
·         Internet atau Interaktif
·         Promosi Penjualan (Sales Promotion)
·         Publisitas dan Humas (Publicity & Public Relation)
·         Penjualan Personal (Personal Selling)

Iklan (Advertising)
          Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang dibayar (paid) oleh sponsor. Pengertian ‘dibayar’ (paid) dalam hal ini perusahaan harus membayar terhadap space (ukuran) atau waktu penyampaian pesan.  Media komunikasi non personal dalam hal ini adalah :
  • Media massa yang dapat menjangkau kelompok besar individu dalam satu waktu seperti : TV, radio, majalah dan koran
  • Tidak langsung menghasilkan respon atau tidak interaktif


Ada beberapa alasan perusahan menggunakan iklan :
  • Cost – efektif atau efisien untuk mengkomunikasikan ke audience yang luas sehingga cost per rumah tangga atau per konsumen menjadi lebih rendah
  • Dapat digunakan untuk menciptakan brand image dan simbol yang diinginkan untuk produk maupun brand untuk membedakannya dengan brand atau produk lain. Contoh : Absolut Vodka menggunakan iklan – iklan kreatif untuk menonjolkan image seabgai produk minuman yang berkelas, fashionable dan mewah dengan menonjolkan nama ABSOLUT dan desai botolnya yang unik.
  • Kampanye iklan yang populer dapat menarik perhatian konsumen dan membantu mendorong penjualan. Kampanye ini juga dapat dimanfaatkan juga menjadi program IMC yang sukses
Klasifikasi atau pembagian jenis iklan adalah sebagai berikut :
  1. Iklan untuk Pasar Konsumer
    1. Iklan Nasional
    2. Iklan Lokal / ritel
    3. Iklan untuk Permintaan Utama (Primary) atau Selektif. Iklan untuk Permintaan Utama adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan terhadap kelas produk secara umum (Misal : Teh Sosro). Sedangkan Iklan Permintaan Selektif adalah untuk menciptakan permintaan terhadap produk yang spesifik (Misal : Teh Sosro sekali minum kemasan kotak). 
  2. Iklan untuk Pasar Bisnis dan Profesional
    1. Iklan Bisnis ke Bisnis (Business to Busines) : iklan yang ditargetkan untuk individu yang akan membeli produk atau jasa untuk keperluan perusahaan dalam menjalankan bisnis.
    2. Iklan Profesional : iklan untuk segmen profesional seperti dokter, pengacara, teknisi atau profesor utnuk mendorong mereka membeli produk atau jasa untuk kebutuhan profesi mereka.
    3. Iklan Penjualan (Trade) : iklan untuk distributor dan pengecer agar membeli, mempromosikan atau menjual kembali produk perusahaan ke customer.

Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Penjualan langsung tidak terbatas hanya dalam bentuk direct mail atau katalog. Ia mencakup juga aktifitas seperti : manajemen database konsumen, penjualan langsung, telemarketing dan iklan penjualan langsung melalui direct mail, internet dan berbagai media lainnya. Contoh perusahaan yang sering memanfaatkan tools ini adalah Tupperware dan Amway.
Perangkat utama Penjualan Langsung adalah iklan yang bersifat respon langsung (direct response) dimana produk dipromosikan melalui iklan dan mendorong konsumen untuk langsung membeli dari perusahaan / pabrik (bukan melalui toko atau distributor). Umumnya berupa pencantuman formulir pemesanan di iklan, ajakan untuk menelpon saat itu juga atau penggunaan kupon dengan waktu terbatas.
          Pertumbuhan kartu kredit, layanan pemesanan via telepon toll free dan internet merubah proses dari iklan – respon langsung (direct response ad) dan mempercepat pertumbuhan direct marketing. Pemasar perusahaan telah lama mengandalkan direct marketing dan memegang peranan penting dalam IMC untuk product consumer maupun B2B. Contoh – contoh penerapan direct marketing antara lain :
  • Telemarketing
  • Direct Mail
  • Iklan baik di media cetak maupun elektronik dengan penyertaan formulir pemesanan
  • Product sampling
  • Dan lain – lain

Interactive / Internet Marketing
Tidak seperti iklan yang umumnya bersifat satu arah, Interaktif media memungkinkan pertukaran informasi antara customer dengan perusahaan dengan respon seperti menerima dan merubah image, membuat permintaan, menjawab pertanyaan dan tentunya melakukan pembelian.
Internet dapat melakukan semua elemen dari bauran promosi. Selain sebagai media iklan, internet juga dapat menawarkan kupon, kontes, undian online, direct marketing, personal selling bahkan kehumasan, dengan efektif dan efisien. Perusahaan yang menggunakan media internet dengan efektif, umumnya mensinergikan strategi internet (web) dengan tools IMC lain, misalnya iklan yang mendorong customer untuk mengakses website.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)
          Merupakan aktfitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau memberikan insentif pada tenaga pemasar, distributor atau konsumen yang ditujukan untuk mendorong penjualan dengan cepat. Ada 2 jenis promosi penjualan :
  1. Promosi penjualan berorientasi Konsumen : ditargetkan untuk konsumen (pengguna) dalam bentuk kupon, sampling, hadiah, rabat, kontes dll
  2. Promosi penjualan berorientasi Dagang : ditargetkan untuk penyalur, pengecer atau distributor dalam bentuk bonus, harga khusus, kontes penjualan dll

          Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan yang menggeser anggarannya dari strategi iklan menjadi promosi penjualan. Pertimbangannya adalah karena menurunkan brand loyalty dan meningkatkan sensifititas konsumen terhadap penawaran – penawaran promosi dari pesaing.
          Promosi dan Promosi Penjualan merupakan 2 istilah yang sering membingunkan dalam dunia pemasaran. Promosi merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi dengan konsumen. Sedangkan Promosi Penjualan        merupakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan langsung dalam jangka pendek.

Publisitas dan Humas
          Publisitas merupakan komunikasi non personal yang tidak dibayar atau dijalankan oleh sponsor mengenai organisasi, produk, jasa atau ide. Umumnya publisitas disampaikan dalam bentuk berita, editorial atau pengumuman. Publisitas tidak dibayar oleh perusahaan, melainkan oleh media massa.  Beberapa tehnik yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang positif antara lain :
·         News release
·         Press conference
·         Artikel dengan pencantuman fitur
·         Foto, film dan rekaman
Kekuatan dari publisitas adalah kredibilitasnya. Konsumen umumnya lebih mau menerima informasi dan tidak bersikap skeptis seperti yang umumnya ditujukan pada media iklan terutama bila datang dari sumber yang tidak bias dan dapat dipercaya. Walaupun demikian, publisitas juga dapat merugikan dan negatif.
          Kehumasan atau public relation (PR) merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku masyarakat, mengidentifikasikan prosedur dan menyesuaikannya dengan kepentingan masyarakat umum serta kemudian menjalankannya untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan dari masyarakat. PR mempunyai tujuan yang lebih luas dari publisitas karena tujuan utamanya adalah mengupayakan dan menjaga reputasi positif dari produk atau perusahaan. Bentuk penerapan PR antara lain :
  • Publikasi khusus
  • Perisipasi dalam kegiatan masyarakat
  • Penggalangan dana
  • Sponsorship dan event dan lain – lain
Baik publisitas maupun PR dianggap sebagai media promosi pendukung sedangkan iklan dan promosi umumnya menjadi media utama.

Penjualan Personal (Personal Selling)
          Merupakan bentuk komunikasi orang per orang dimana penjual mencoba membantu atau menawarkan konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan.  Tidak seperti iklan, personal selling menyangkut hubungan tatap muka dengan konsumen atau berinteraksi melalui media komunikasi seperti telepon. 
          Interaksi ini memberikan fleksibilitas dimana penjual dapat melihat atau mendengar respon atau reaksi dari calon pembeli dan menyesuaikannya dengan pesan penjualannya.